กลยุทธ์ทางการตลาด และภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่มีเงินอย่างเดียวก็จับต้องไม่ได้ “Hermes”

กลยุทธ์ทางการตลาด และภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่มีเงินอย่างเดียวก็จับต้องไม่ได้ “Hermes”

 

Hermes เป็นตราสินค้าหรูสัญชาติฝรั่งเศส ที่มีตำนานความเก่าแก่กว่า 170 ด้วยความสำเร็จที่ยาวนาน ผ่านสินค้าหลากหลายชนิด ทั้งเครื่องประดับ ผ้าพันคอ รองเท้า หรือไอเท็มสุดฮิตอย่าง “กระเป๋า” นั่นเอง

Hermes มีการเติบโตอย่างสม่ำเสมอประมาณปีละ 15% ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา  โดยที่ในวงการกระเป๋าหรือผู้ชื่นชมตราสินค้าหรูจะรู้กันดีว่า การจะซื้อกระเป๋า Hermes รุ่นฮิตๆอย่าง Birkin, Kelly นั้น ไม่เพียงเฉพาะมีเงินเท่านั้นถึงจะซื้อได้ ไม่ใช่ว่าคุณเดินเข้าไปในช็อปแล้วจะได้สินค้าที่ต้องการเลย แต่ต้องอาศัย เทคนิค รวมถึงมีการศึกษาถึงกลวิธีที่ทำให้ได้ครอบครองกระเป๋านั้นมาเป็นอย่างดี

 

  • ทำไมผู้คนจึงเลือก “แบรนด์เนม” ?

 

จากสถิติของ Deloitte Luxury Multicountry Survey for Global Powers of Luxury Goods 2017 พบว่า เหตุผลที่ผู้คนเลือกแบรนด์เนมนั้น มีทั้งเหตุผลในส่วนของ Funcional และ Emotional ประกอบกันไป โดยที่สินค้าแบรนด์เนม เป็นสินค้าที่มีความเกี่ยวพันธ์สูง (High Involement Product) จึงทำให้ผู้ซื้อต้องมีกระบวนการตัดสินใจเป็นอย่างมาก ทั้งในเรื่องของคุณภาพ กระบวนการผลิต รวมถึงประเมินความรู้สึกภูมิใจ มีความสุขเมื่อได้ใช้สินค้าแบรนด์เนมนั้นๆ นอกจากนั้นแล้ว “แบรนด์เนม” นั้น ยังก่อให้เกิดความรู้สึกกระตุ้นให้ต้องการซื้อ หรือใช้สินค้าแบรนด์เนมอย่างต่อเนื่องอีกด้วย

 

  • ซื้อกระเป๋าอย่างไร ให้ได้กระเป๋า?

 

คุณมะม่วง จากผู้เขียนกระทู้ “ซื้อกระเป๋าอย่างไรให้ได้กระเป๋า : ประสบการณ์การซื้อ Birkin จาก Hermes ครั้งแรก” ผ่านเว็บไซต์ชื่อดังอย่าง www.pantip.com ได้กล่าวว่า

 

“ในความรู้สึกมะม่วงนะ คือมะม่วงไม่ใช่แค่ให้ได้กระเป๋า แต่กระบวนการทั้งหมดของการได้มันมา สตอรี่ของกระเป๋าแต่ละใบจะต้องมี และมะม่วงคงโชคดีที่ได้รับความทรงจำดีๆ กลับมาจากการไปซื้อแบรนด์ทุกครั้ง“

 

 

ซึ่งภายในกระทู้กล่าวถึงการเตรียมตัวเพื่อไปซื้อกระเป๋ารุ่นยอดนิยมจาก Hermes ที่ประเทศฝรั่งเศสของคุณมะม่วง ไม่ว่าจะเป็นการทำการบ้านศึกษาข้อมูลของแบรนด์มาอย่างดี อ่านรีวิวประสบการ์ณคนอื่นที่ได้ซื้อมา ว่าควรจะพูดคุยอย่างไร ซื้อสินค้าอื่นๆอย่างไรบ้าง พูดคุยกับ SA อย่างไรให้เขา “ยินดี” ที่จะขายกระเป๋ารุ่นนั้นๆให้กับคุณ

 

  • ผู้ซื้อต้องมีบุคลิกและมีความเหมาะสมกับสินค้านั้นๆ

 

เหตุผลที่ผู้เขียนใช้คำว่า “ยินดี” นั้น เป็นเพราะว่า

กระเป๋าของ Hermes ในรุ่นดังกล่าวนั้นนั้น มักจะไม่มีการวางโชว์เพื่อให้เราเลือกซื้อได้เลย หรือหากมีตั้งโชว์อยู่พนักงานก็จะบอกว่า ตั้งโชว์เท่านั้น แต่ไม่มีจำหน่าย

 

หลายคนที่เดินเข้าไปซื้อ เข้าไปถามถึงกระเป๋ารุ่นรุ่นฮิตๆอย่าง Birkin, Kelly ทันทีนั้น มักจะถูกปฏิเสธมาด้วยคำว่า ไม่มีสินค้า สินค้าหมด หรือให้ลงทะเบียน Waiting List รอสินค้าที่นานนับแรมปี ทั้งที่จริงๆที่หลังร้านน่ะ ก็มีกระเป๋ารุ่นที่เราต้องการอยู่

 

ดังนั้นเหตุผลที่ผู้ซื้อจำเป็นต้องทำการบ้าน ก็เป็นเพราะว่า เราต้องใช้เวลาในการเดินเลือกสินค้าอื่นๆ รวมถึงพูดคุยกับพนักงาน (SA) ของที่ร้านจนเกิดความคุ้นเคยกันระดับนึง มีการแลกเปลี่ยนความเห็น หากเป็นต่างชาติ ก็จะมีการคุยแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมเพื่อให้พนักงานเขาเห็นว่า “เราน่ะ มีความเหมาะสมเพียงพอที่จะถือกระเป๋ารุ่นนั้นของคุณนะ”

 

เมื่อพนักงานรู้สึกประทับใจหรือคุ้นเคยกับตัวเราในระดับนึง พนักงานจึงจะเชื่อมั่นว่า เราสมควรจะถือกระเป๋าของเขาในรุ่นนั้นๆ รวมถึงไม่ได้มาซื้อเพื่อนำไปจำหน่ายต่อ (หรือที่เรียกในวงการว่า BagHunter อีกด้วย) และนำกระเป๋ารุ่นต่างๆที่เขาคิดว่าเหมาะสม มาให้เราเลือกนั่นเอง


 

  • กลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งเสริมความเป็น Luxury Brand

 

จากที่กล่าวมาข้างต้นจะเห็นได้ว่า Hermes นั้น มีการสร้างมูลค่า (Brand Value) ภาพลักษณ์ (Brand Image) ของตราสินค้า และการวางตําแหน่งของตราสินค้า (Brand Positioning) ในรูปแบบท่ีไม่ใช่ทุกคนจะสามารถซื้อได้ แต่จะต้องมีประวัติและฐานะทางสังคมในชนชั้นสูง ซึ่งเป็นการทําให้ตราสินค้าสามารถวางไว้ ในตําแหน่งสถานะทางสังคมที่สูงได้โดยไม่ลดมูลค่าลง ซึ่งไม่เพียงแต่ Hermes เท่านั้นที่ใช้กลยุทธ์เหล่านี้ แต่แบรนด์หรูหราต่างชาติหลายแบรนด์ก็ใช้กลยุทธ์วิธีนี้เช่นเดียวกัน เช่น รถยนต์หรู Rolls-Royce

 

และนอกจากประเด็นกลยุทธ์ทางการตลาดดังกล่าว Hermes เอง ก็ได้สร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ไว้เป็นอย่างดี  ในการทำตนเองให้เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในระดับโลกในเรื่องของกระเป๋าใบหรูราคาแสนแพงที่มียอดสั่งจองกันข้ามปี ต้องลงทะเบียนรอ หรือเป็นลูกค้าประจำ มีความรู้จักคุ้นเคยกับทางแบรนด์มาตลอดและต่อเนื่อง รวมถึงมีบุคลิกที่เหมาะสมกับกระเป๋านั้นๆจึงจะได้เป็นผู้ครอบครอง นั่นเอง



 

  • Quote  ความคิดเห็นจาก ผศ.ดร.บุหงา ชัยสุวรรณ

รองคณบดีฝ่ายบริหาร และอาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ

สำหรับผู้บริโภคสินค้า Luxury products  โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าระดับ Ultra luxury products แล้ว  การสื่อสารการตลาดจะต้องสร้างสรรค์คุณค่าเพิ่มให้แก่ผู้บริโภค มากกว่าเพียงการนำเสนอคุณภาพของสินค้า

 

แต่ต้องเสริมสร้างคุณค่าของสุนทรียทางอารมณ์ ด้วยการยกระดับการให้บริการที่หรูหรามีเอกลักษณ์ และออกแบบประสบการณ์สุดพิเศษเฉพาะตัวให้แก่ผู้บริโภค เมื่อนั้นสินค้าก็จะเป็นส่วนเติมเต็มชีวิต เติมเต็มความฝัน เติมเต็มความต้องการ ของผู้ที่เป็นเจ้าของสินค้าที่พร้อมจะตัดเย็บตัวเองให้สอดคล้องและเหมาะสมกับสินค้านั้นเช่นกัน