Social media listening Tool และตัวอย่างการนำมาใช้ในการวิจัยเชิงวิชาการทางด้านนิเทศศาสตร์

Social media listening Tool และตัวอย่างการนำมาใช้ในการวิจัยเชิงวิชาการทางด้านนิเทศศาสตร์

เขียนโดย บุหงา ชัยสุวรรณ

28 พฤษภาคม 2563

 

Social media listening Tool เป็นเครื่องมือช่วยในการรวบรวม ข้อความที่ถ่ายทอดความคิด ภาพถ่าย ตลอดจนบทสนทนาแสดงออกมาของผู้บริโภคบนพื้นที่ออนไลน์ Social อาทิ จากช่องทาง Social Media  เช่น Facebook, Youtube ,Intragram, Twitter, Forum เช่น Dek-D, Pantip และอีกหลายช่องทาง มาให้ผู้ใช้เครื่องมือได้รับฟัง  ดังนั้นเครื่องมือดังกล่าวจะถูกเรียกว่า เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการฟังเสียงของผู้คนบนพื้นที่ออนไลน์

 

ข้อมูลดังกล่าว ถือเป็นข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ  ที่ทำให้ผู้ฟังได้ยินเสียงจำนวนมากมหาศาลได้สะดวก และรวดเร็ว การฟังเสียงของผู้คนบนพื้นที่ออนไลน์

 

การรับฟังเสียงของผู้บริโภค ผ่านเครื่องมือ Social listening ต่างๆ เป็นเครื่องมือในการวิจัยตลาด ที่จะช่วยทำให้นักการสื่อสารการตลาด นักการตลาด นักโฆษณา ได้ยินบทสนทนา ความคิดเห็น และบริบทรอบข้าง ที่คนพูดถึง สินค้า แบรนด์ หรือบริการ  ซึ่งมีประโยชน์อย่างน้อย  3 ด้าน ได้แก่

  1. ทำให้เข้าใจในจิตใจของผู้บริโภคเห็นสิ่งที่ผู้บริโภคคิด ( Consumer Insight) เป็น Feedback จากผู้บริโภคที่ไม่ได้ถูกกรองโดยเครื่องมือวิจัยอื่นๆ  ทำให้เห็นลักษณะประชากรของกลุ่มเป้าหมาย  ผู้มีอิทธิพลทางความคิด และผู้ที่บอกต่อเกี่ยวกับ สินค้า แบรนด์ หรือบริการ นั้นๆ รวมทั้งสถานที่ที่บทสนทนานั้นเกิดขึ้น ช่วงเวลา และอื่นๆ อีกมากมาย ที่นำไปช่วยในการวางแผนการสื่อสารการตลาด การกำหนดเนื้อหาทางการตลาด
  2. ช่วยให้รู้ ติดตาม และวิเคราะห์ให้เห็นช่องว่างทางการตลาด ทั้งของตนเองและคู่แข่ง เนื่องจากเสียงที่ออกมาจากบทสนทนาในพื้นที่สาธารณะในออนไลน์ เราจึงสามารถใส่คำค้น ได้ทั้งข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับทั้งตัวเรา และคู่แข่งได้อย่างเท่าเทียมกัน
  3. การจัดการภาวะวิกฤต (Online Crisis Management) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะเครื่องมือนี้ จะทำให้เราได้ตรวจสอบติดตาม ความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า บริการแบรนด์ของเรา โดยเฉพาะเมื่อเป็นการแสดงความรู้สึกในทางลบ ความต้องการ และข้อร้องเรียนที่ลูกค้าได้กล่าวถึงแบรนด์ ตัวสินค้า หรือบริการ ในสื่อสังคมออนไลน์ ก็จะทำให้สามารถเข้าไปดำเนินการแก้ไขได้อย่างทันท่วงที

เสียงสื่อสารในสื่อสังคมออนไลน์ (Voice)  ที่ถูกได้ยินโดยเครืองมือ Social listening ต่างๆ  จึงหมายถึง ความคิดเห็น หรือบทสนทนาของผู้บริโภคที่เกี่ยวกับประสบการณ์และความคาดหวังในสินค้าหรือบริการต่างๆ ที่แสดงให้เห็นถึงความรู้สึกเชิงบวก เป็นกลาง หรือเชิงลบ ที่เกิดขึ้นบนพื้นที่สื่อออนไลน์

ทั้งนี้ Chaney (2009) กล่าวสรุปสิ่งที่ควรฟังเสียงสื่อสารเพื่อการจัดการชื่อเสียงบนออนไลน์ไว้ 3 ประการ ได้แก่

       1)  Share of Voice เป็นการตรวจสอบว่ามีคนพูดถึงเรามากน้อยแค่ไหน  

       2)  Tone of Voice เพื่อตรวจสอบว่าเสียงที่ผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์เป็นไปในทางบวกหรือทางลบ

       3)  Trends over time เป็นการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องว่า เสียงที่คนพูดถึงนั้นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรในระยะเวลาที่เปลี่ยนแปลงไป

นอกจากการนำมาใช้ประโยชน์ในการทางการสื่อสารการตลาดแล้ว Social media listening Tool ยังได้เริ่มนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลเพื่อนำมาวิเคราะห์ในเชิงวิชาการ ดังตัวอย่างงานวิจัย  2 เรื่อง

 

เรื่องที่ 1. Social voice: การสื่อสารเกี่ยวกับการระบาดของไวรัสโควิด-19 บนพื้นที่สื่อสังคมออนไลน์  โดย บุหงา ชัยสุวรรณ และ พรพรรณ ประจักษ์เนตร (2563) 

       การวิจัยเรื่องนี้ ดำเนินการศึกษาเสียงสนทนาของผู้คนออนไลน์ ด้วยโปรแกรมการสืบค้นข้อมูลจากสื่อสังคม  Social Listening Tools  ได้แก่ (1) Google Trends  และ (2) “Zanroo.com”  โดยมีสิ่งที่ศึกษาได้แก่ 

       - ปริมาณเนื้อหาในสื่อสังคมในภาพรวม และจำแนกในแต่ละแพลตฟอร์ม

       - ประเด็นที่มีการสื่อสารเกี่ยวกับเนื้อหาหลัก

       - ผู้มีอิทธิพล (Influencer) ที่ทำการสื่อสารในเนื้อหาที่สืบค้น

       จากนั้นจึงนำมาวิเคราะห์ตามกรอบแนวคิดของการวิจัย คือ โมเดลความเชื่อด้านสุขภาพ เพื่อศึกษาเสียงสื่อสารผ่านสื่อสังคม (Social Voice) ที่เกี่ยวข้องกับการระบาดของไวรัสโควิด-19 ในสื่อสังคมออนไลน์แพล็ตฟอร์มต่าง ๆ  สื่อมวลชนหรือบุคคลผู้มีอิทธิพล (Influencer) ที่ทำการสื่อสาร และการตระหนักถึงพฤติกรรมปกป้องตนเอง โดย

 

เรื่องที่ 2 เสียงสื่อสารในสื่อสังคมออนไลน์ ด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ประเภทอาหารริมทาง (Street food) ย่านเยาวราช โดย ฐิติรัตน์ เจนศิริรัตนากร และ บุหงา ชัยสุวรรณ (2563)

       ผู้วิจัยได้ทำการวิเคราะห์เนื้อหาสารจากการเก็บรวบรวมข้อมูลเสียงสื่อสารในสื่อสังคมออนไลน์ ที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ประเภทอาหารริมทาง (Street food) ย่านเยาวราช ด้วยเครื่องมือ Social listening ด้วยแอปพลิเคชัน Ladder ซึ่งเป็นเครื่องมือ Social listening โดยมีสิ่งที่ศึกษา ได้แก่

  • ช่วงเวลาในการสร้างเนื้อหา
  • ลักษณะของเนื้อหาตามคำสำคัญ ได้แก่ เนื้อหาที่มีคำสำคัญเชิงบวก เชิงลบ แบบทั่วไป และคำแนะนำ
  • ประเภทสื่อสังคมออนไลน์ที่เผยแพร่เนื้อหา
  • ผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ โดยแบ่งเป็นประเภทผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ รูปแบบการสื่อสาร และการใช้แรงจูงในการสื่อสารของผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์
  • พฤติกรรมการตอบสนองสื่อสังคมออนไลน์ โดยดูจากจำนวนการกดถูกใจ (Like) การแสดงความคิดเห็น (Comment) และการแชร์ (Share) ของแต่ละโพสต์ หลังจากนั้นวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนาในการแสดงค่าความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) และค่าเฉลี่ย (Mean)

      ในการวิจัยทางด้านนิเทศศาสตร์ จึงเป็นที่น่าสนใจ ถึงแนวทางในการนำเครื่องมือ Social listening มาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการวิจัยเชิงวิชาการ ( Academic Research ) ได้ ไม่น้อยกว่า การนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการวิจัยตลาด (Market Research) เท่านั้น

 

แหล่งที่มาของข้อมูล

Chaney, P. (2009). The Digital Handshake: Seven Proven Strategies to grow your business using social media. New Jersey: John Wiley & Sons.

ฐิติรัตน์ เจนศิริรัตนากร และ บุหงา ชัยสุวรรณ (2563) เสียงสื่อสารในสื่อสังคมออนไลน์ ด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ประเภทอาหารริมทาง (Street food) ย่านเยาวราช   (รอการตีพิมพ์)

บุหงา ชัยสุวรรณ และ พรพรรณ ประจักษ์เนตร (2563)  Social voice: การสื่อสารเกี่ยวกับการระบาดของไวรัสโควิด-19 บนพื้นที่สื่อสังคมออนไลน์    (รอการตีพิมพ์)