การใช้ Data เพื่อการสร้างสรรค์เนื้อหา Data Driven Content Creation

เขียนโดย ผศ. ดร. บุหงา ชัยสุวรรณ

6 มิถุนายน 2563

 

คำว่า Data-driven เป็นแนวคิดที่ได้รับความสนใจ และนำมาเป็นหลักคิดสำคัญในการทำการสื่อสารการตลาดในปัจจุบัน การสร้างสรรค์เนื้อหา (Content Creation) ที่มีประสิทธิผล ก็สามารถเป็นไปได้ด้วยการใช้ ดาต้า มาเป็นข้อมูลช่วยในการกำหนดแนวความคิดสร้างสรรค์

 

Data-driven to Data-Informed

 

 ในภาษาไทย เรามักใช้คำว่า ข้อมูล  ทั้งที่เป็น Data และ Information โดย ทั้งสองคำมีความแตกต่างกัน ดังต่อไปนี้

  • ข้อมูล (data) เป็นตัวเลข ข้อความ เสียง ภาพ หรือรายละเอียดซึ่งอาจอยู่ในรูปแบบต่าง ๆ   ในลักษณะที่เป็น ข้อเท็จจริง หรือ เหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งต่าง ๆ
  • สารสนเทศ (Information) หมายถึง ข้อมูล หรือ สิ่งซึ่งได้จากการนำข้อมูลที่เก็บรวบรวมไว้มาประมวลผล  หรือผ่านกระบวนการ (process) เพื่อนำมาใช้ประโยชน์ตามวัตถุประสงค์ สารสนเทศ หมายถึง   ข้อมูลที่มีความหมายซึ่งสามารถนำไปใช้ประโยชน์  

ความสัมพันธ์ ของคำว่า  Data และ  Information  สามารถเขียนได้ดังนี้

 

ดังนั้น เมื่อมีการพูดถึง การใช้ Data ในเชิงนิเทศศาสตร์ หรือการ สื่อสาร จึงมักหมายถึง การนำดาต้า มาประมวลผล ก่อนนำมาใช้ในลักษณะข้อมูลสารสนเทศ เพื่อการตัดสินใจหรือสร้างสรรค์ต่างๆ

 

Data - Driven Content Creation

เราสามารถนำ Data มาใช้ สำหรับช่วยในการสร้างสรรค์เนื้อหา ได้ อย่างน้อย 5 ด้าน  ได้แก่

1.  Know your audience

2.  Mapping Channels and Content

3.  Using Data to Inspire Your Content

4.  Data-Driven Storytelling

5.  A/B Testing  

 

1.  Know your audience - การกำหนด กลุ่มเป้าหมายผู้รับสาร ด้วยข้อมูลจาก data มากำหนด Audience Persona   การสร้างสรรค์เนื้อหาที่ดีควรจะเริ่มมาจากการกำหนดให้ชัดเจนว่า เนื้อหาสารนั้นต้องการจะสื่อ หรือพูดกับใคร เพราะเราจะได้กำหนดเนื้อหา และช่องทางการสื่อสารเนื้อหาไปยังกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ ได้อย่างถูกต้อง

Facebook Audience Insight - ตัวอย่างเครื่องมือที่สามารถนำ Data มาวิเคราะห์ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย

 

2.  Mapping Channels and Content - ใช้ ดาต้า เพื่อทำให้เข้าใจว่า ผู้รับสาร มีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ ช่องทางใดบ้าง เปิดรับเนื้อหาอะไรในสื่อไหน หรือช่องทางไหนเป็นที่นิยมในการสื่อสารเรื่องอะไร

ตัวอย่าง Data ปริมาณการพูดถึงเนื้อหาเกี่ยวกับอาหาร Street food  ย่านเยาวราช จาก  Social Listening Ladder

 

3.  Using Data to Inspire Your Content - เมื่อเราอ่าน หรือ ทำการวิเคราะห์ Data เช่น เสียงในสื่อสังคม (Social Voice) กระแสเรื่องดัง เทรนด์ต่างๆ ที่ปรากฎในพื้นที่สื่ออนไลน์ ตลอดจนข้อมูล เกี่ยวกับ ความชื่นชอบหรือความสนใจ Interest / Hobbies ของกลุ่มเป้าหมาย ที่รวบรวมได้จากการวิเคราะห์ Data ที่ได้จากช่องทางสื่อที่เราสื่อสารออกไป เช่น Facebook YouTube จะทำให้ได้ข้อมูล มาใช้ช่วยในการสร้างสรรค์ เนื้อหาสาร ได้ โดนใจ กลุ่มผู้รับสารของเรา

ตัวอย่าง ข้อมูลประเด็นยอดนิยม จาก Google Search

 

ตัวอย่าง ข้อมูลปริมาณการ Search  จาก Google Search จะแสดงให้เห็นปริมาณ และคำอื่นๆที่เกี่ยวข้อง

 

ตัวอย่างประเด็นยอดนิยมในพื้นที่สื่อสังคม จาก  Wisesight Trend

 

 

4.  Data-Driven Storytelling - นำตัวเลข ข้อมูลดิบ หรือข้อมูลที่ได้รับมาออกแบบให้เป็นเนื้อหา  โดยมีการออกแบบภาพ หรือลำดับการนำเสนอ เนื้อหาที่เชื่อมโยงไปยัง Data  ที่เรียกว่า การทำ Data Visualization  นั่นคือ การนำข้อมูลดิบมาเปลี่ยนเป็นกราฟ แผนภูมิ วิดีโอที่ช่วยอธิบายปริมาณ ตัวเลข และช่วยย่อยข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลดิบ เพื่อสร้างความเข้าใจ ไม่หลงประเด็น เป็นการสร้างคุณค่าให้กับข้อมูล ทำให้พบรูปแบบใหม่ๆ และมองเห็นแนวโน้มของข้อมูลมากขึ้นจะช่วย ส่งผลให้คนจดจำได้ สร้างความน่าเชื่อถือให้กับประเด็นที่เนื้อหานำเสนอได้

ตัวอย่างวิธีการนำเสนอ Data ของ

https://ourworldindata.org/grapher/covid-confirmed-cases-since-100th-case?time=2020-01-22..2020-06-05&country=THA~USA

 

 

5.  A/B Testing   ผู้สร้างสรรค์เนื้อหาสามารถออกแบบเนื้อหาให้แตกต่างกัน เช่น การเปลี่ยนสี เปลี่ยนภาพ ความยาว หรือจุดจูงใจ แล้วเลือกนำเสนออกไป กับกลุ่มผู้รับสาร แล้วใช้ Data ที่ได้รับจากการที่กลุ่มคนเหล่านั้น ตอบสนอง กับสารนั้น ๆ ตาม KPI ที่กำหนด เช่น สีแบบไหนที่มีคนคลิกเข้ามาอ่านมากว่า ข้อความแบบไหนที่ทำให้คนกดซื้อ หรือกดเข้ามาให้ข้อมูลมากกว่า เป็นต้น ทำให้ผู้สร้างสรรค์เนื้อหาสามารถปรับปรุงเนื้อหาสารได้ดียิ่งขึ้น

 

กรณีศึกษา A/B Testing   ที่น่าสนใจ

https://www.crazyegg.com/blog/ab-testing-examples/