การตลาดเชิงประสบการณ์ กับระบบปัญญาประดิษฐ์

การตลาดเชิงประสบการณ์ กับระบบปัญญาประดิษฐ์

ผู้เขียน  ผศ.ดร. บุหงา ชัยสุวรรณ  และดร.มาริสา จันทมาศ

 

ระบบปัญญาประดิษฐ์ Artificial Intelligence - AI นับเป็นเทคโนโลยีที่ได้รับความสนใจในการนำไปใช้ประโยชน์ในหลายๆ มิติ หลายๆ อุตสาหกรรม รวมทั้งในด้านการสื่อสารการตลาด

 

Kotler, Kartajaya, and Setiawan (2021)  อธิบายว่า เทคโนโลยีจะช่วยให้นักการตลาดสามารถที่จะสร้างสรรค์ สื่อสาร จัดส่ง และเสริมสร้างคุณค่าตลอดเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค (consumer journey) โดยเขายังได้ชี้ให้เห็นว่าประสบการณ์ของผู้บริโภค ตั้งแต่ขั้นตอนของ การตระหนักรู้ (Aware) ความดึงดูด (Appeal) การถาม (Ask) การกระทำ (Act) และการบอกต่อ (Advocacy) จะดำเนินการได้ด้วยการใช้ประโยชน์จากการสร้างความสมดุลระหว่างปัญญาของมนุษย์ และปัญญาประดิษฐ์จากระบบคอมพิวเตอร์

ภาพที่ 1 The role of traditional marketing & digital marketing  

 

ความหมายของการตลาดเชิงประสบการณ์

          การตลาดเชิงประสบการณ์เป็นวิธีคิดเกี่ยวกับการตลาดในรูปแบบใหม่ ที่มุ่งนำสินค้าไปสร้างความจดจำความเกี่ยวข้องและมักจะเป็นประสบการณ์ที่มีคุณค่าการดึงผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องผ่านประสบการณ์ และก่อให้เกิดความรู้สึก (Williams, 2000)   สอดคล้องกับ Schmitt (1999) กล่าวว่านักการตลาดต้องมองผู้บริโภคว่าเป็นคนที่มีเหตุผลและความรู้สึกที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ที่ก่อให้เกิดความรู้สึกพึงพอใจ การสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภค จะเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ที่ก่อให้เกิดการรับรู้ สัมผัสอารมณ์การรับรู้ เข้าใจพฤติกรรม และคุณค่าของความสัมพันธ์ที่มาทดแทนคุณค่าของประโยชน์ใช้สอย

 

Schmitt (1999) นำเสนอ คุณลักษณะสําคัญ 4 ประการ ของการตลาดเชิงประสบการณ์ที่แตกต่างจากการตลาดแบบดั้งเดิม สามารถพิจารณาได้ ดังนี้

ตารางที่ 1 ความแตกต่างของการตลาดแบบดั้งเดิมกับการตลาดเชิงประสบการณ์

	การตลาดแบบดั้งเดิม	การตลาดเชิงประสบการณ์
การให้ความสำคัญ	คุณลักษณะและประโยชน์ของสินค้า	ประสบการณ์องค์รวมของผู้บริโภค
ขอบเขต	นิยามประเภทของสินค้าและบริการอย่างจำกัด	นิยามสถานการณ์การบริโภคและบริบทที่เชื่อมโยงกับสังคม วัฒนธรรมอย่างกว้างขวาง
แบบจำลองเกี่ยวกับจิตใจของผู้บริโภค (Customer Mental Model	ผู้ตัดสินใจโดยใช้เหตุและผล	ใช้เหตุผลและอารมณ์ เช่น ความรู้สึก ความสนุกและจินตนาการ
แนวทางของการตลาด (Marketing’s Approach)	การใช้เชิงประสบการณ์ (Quantitative) และวาจา (Verbal) มาเป็นระเบียบวิธีและเครื่องมือในการวิเคราะห์	ใช้การเลือกวีการและเครื่องมือจากแหล่งต่าง ๆ (Eclectic) วาจา (verbal) ภาพ (Visual) และสัญชาตญาณ (Intuitive)

 

ระบบปัญญาประดิษฐ์ (ระบบ AI) ช่วยสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค

Kotler ได้ให้คำจำกัดความของ Marketing 5.0 ไว้ว่าเป็น “การนำเอาเทคโนโลยีที่มีความสามารถในการเลียนแบบมนุษย์มาใช้ในการสร้าง สื่อสาร ส่งมอบและเสริมคุณค่าให้กับประสบการณ์ของลูกค้าตลอดทุกกระบวนการ”

 

ระบบ   AI ช่วยทำให้ประสบการณ์ของผู้บริโภคก้าวไปได้ไกลมากกว่า การสร้างคุณค่าของประโยชน์ใช้สอยของสินค้าหรือบริการ ด้วยการที่ขยายความเชื่อมต่อในเชิงอารมณ์ ด้วยการสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วม การสร้างความน่าสนใจ และการปรับแต่งบริบทที่ทำการสื่อสาร ด้วยการทำตามกระบวนการของ AI  ซึ่ง Putoni et al., (2021) ชี้ให้เห็นว่าประกอบไปด้วย มิติต่างๆ  4 มิติ  ได้แก่ การใช้ข้อมูลมาศึกษาประสบการณ์ของผู้บริโภค (Data capture experience) การใช้ AI ที่สามารถทำนายสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้แม่นยำและเจาะจงไปยังระดับปัจจเจคบุคคลได้ดียิ่งขึ้น ทำให้สื่อสารได้ตรงจุดและสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคได้มากที่สุด (Classification experience) ผู้บริโภคสามารถที่จะเลือกทำสิ่งต่างๆได้สะดวกสบายมากขึ้น เป็นการเสริมศักยภาพผู้บริโภคในการลดเวลาและลดความพยายามในการทำงาน รวมทั้งยังสามารถปล่อยให้  AI ทำงานในสิ่งที่ตนเองไม่ถนัด หรือเป็นงานที่น่าเบื่อได้ (Delegation experience )  และ ผู้บริโภคสามารถใช้  AI เพื่อพัฒนาการสื่อสารเสริมสร้างประสบการณ์ระหว่างคน หรือกับระบบ AI เช่น หุ่นยนต์ด้วย (AI Social Experience)

 

ระบบปัญญาประดิษฐ์ที่ช่วยเสริมสร้างการตลาดเชิงประสบการณ์

บุหงา ชัยสุวรรณ และมาริสา จันทมาศ (2564) (Chaisuwan, B & Chantamas, M. (2021))  นำเสนอมุมมองของการนำระบบปัญญาประดิษฐ์เข้ามาใช้เพื่อเสริมสร้างการตลาดเชิงประสบการณ์ ผ่านเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ในที่ประชุมวิชาการ หัวข้อ Service in the World of Artificial Intelligence and Digital Technologies จัดโดย Temple University ประเทศสหรัฐอเมริกา ระหว่างวันที่ July 9-10, 2021 ไว้ดังนี้

 

จากโมเดลดังกล่าวจะเห็นได้ว่านักการสื่อสารการตลาด สามารถที่จะนำ AI เข้ามาใช้พัฒนาการสร้างประสบการณ์ให้แก่ผู้บริโภคได้ในทุกขั้นตอน  ตั้งแต่การนำเสนอข้อมูลเพื่อให้เกิดการรับรู้ของผู้บริโภค การสร้างสรรค์เนื้อหาสารที่สามารถดึงดูดใจเฉพาะเจาะจงไปยังสิ่งที่แต่ละคนสนใจ ร่วมสร้างประสบการณ์ตอบคำถามที่ผู้บริโภคอยากรู้ และอยากทำผ่านระบบ AI ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการสืบค้นข้อมูล การใช้ระบบ AR/VR  ระบบการขาย และการคัดเลือกสินค้าแนะนำ  ที่จะนำไปสู่การใช้และการบอกต่อของผู้บริโภค ผ่านการรีวิว ต่างๆโดยผู้บริโภค

 

 

อ้างอิง

• Chaisuwan, B & Chantamas, M. (2021).  AI Enhanced Consumer Journey Model. Presented in Service in the World of Artificial Intelligence and Digital Technologies , Organized byTemple University. US.A. July 9-10, 2021.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons.
• Puntoni, S., Reczek, R. W., Giesler, M., & Botti, S. (2021). Consumers and artificial intelligence: An experiential perspective. Journal of Marketing, 85(1), 131-151.
• Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of marketing management, 15(1-3), 53-67.
• Williams, P., & Soutar, G. N. (2000, November). Dimensions of customer value and the tourism experience: An exploratory study. In Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (Vol. 28, No. 5, pp. 1415-1421).