ผู้เขียน ผศ.ดร. บุหงา ชัยสุวรรณ และดร.มาริสา จันทมาศ
ระบบปัญญาประดิษฐ์ Artificial Intelligence - AI นับเป็นเทคโนโลยีที่ได้รับความสนใจในการนำไปใช้ประโยชน์ในหลายๆ มิติ หลายๆ อุตสาหกรรม รวมทั้งในด้านการสื่อสารการตลาด
Kotler, Kartajaya, and Setiawan (2021) อธิบายว่า เทคโนโลยีจะช่วยให้นักการตลาดสามารถที่จะสร้างสรรค์ สื่อสาร จัดส่ง และเสริมสร้างคุณค่าตลอดเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค (consumer journey) โดยเขายังได้ชี้ให้เห็นว่าประสบการณ์ของผู้บริโภค ตั้งแต่ขั้นตอนของ การตระหนักรู้ (Aware) ความดึงดูด (Appeal) การถาม (Ask) การกระทำ (Act) และการบอกต่อ (Advocacy) จะดำเนินการได้ด้วยการใช้ประโยชน์จากการสร้างความสมดุลระหว่างปัญญาของมนุษย์ และปัญญาประดิษฐ์จากระบบคอมพิวเตอร์
ภาพที่ 1 The role of traditional marketing & digital marketing
ความหมายของการตลาดเชิงประสบการณ์
การตลาดเชิงประสบการณ์เป็นวิธีคิดเกี่ยวกับการตลาดในรูปแบบใหม่ ที่มุ่งนำสินค้าไปสร้างความจดจำความเกี่ยวข้องและมักจะเป็นประสบการณ์ที่มีคุณค่าการดึงผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องผ่านประสบการณ์ และก่อให้เกิดความรู้สึก (Williams, 2000) สอดคล้องกับ Schmitt (1999) กล่าวว่านักการตลาดต้องมองผู้บริโภคว่าเป็นคนที่มีเหตุผลและความรู้สึกที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ที่ก่อให้เกิดความรู้สึกพึงพอใจ การสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภค จะเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ที่ก่อให้เกิดการรับรู้ สัมผัสอารมณ์การรับรู้ เข้าใจพฤติกรรม และคุณค่าของความสัมพันธ์ที่มาทดแทนคุณค่าของประโยชน์ใช้สอย
Schmitt (1999) นำเสนอ คุณลักษณะสําคัญ 4 ประการ ของการตลาดเชิงประสบการณ์ที่แตกต่างจากการตลาดแบบดั้งเดิม สามารถพิจารณาได้ ดังนี้
ตารางที่ 1 ความแตกต่างของการตลาดแบบดั้งเดิมกับการตลาดเชิงประสบการณ์
การตลาดแบบดั้งเดิม | การตลาดเชิงประสบการณ์ | |
การให้ความสำคัญ | คุณลักษณะและประโยชน์ของสินค้า | ประสบการณ์องค์รวมของผู้บริโภค |
ขอบเขต | นิยามประเภทของสินค้าและบริการอย่างจำกัด | นิยามสถานการณ์การบริโภคและบริบทที่เชื่อมโยงกับสังคม วัฒนธรรมอย่างกว้างขวาง |
แบบจำลองเกี่ยวกับจิตใจของผู้บริโภค (Customer Mental Model |
ผู้ตัดสินใจโดยใช้เหตุและผล | ใช้เหตุผลและอารมณ์ เช่น ความรู้สึก ความสนุกและจินตนาการ |
แนวทางของการตลาด (Marketing’s Approach) | การใช้เชิงประสบการณ์ (Quantitative) และวาจา (Verbal) มาเป็นระเบียบวิธีและเครื่องมือในการวิเคราะห์ | ใช้การเลือกวีการและเครื่องมือจากแหล่งต่าง ๆ (Eclectic) วาจา (verbal) ภาพ (Visual) และสัญชาตญาณ (Intuitive) |
ระบบปัญญาประดิษฐ์ (ระบบ AI) ช่วยสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค
Kotler ได้ให้คำจำกัดความของ Marketing 5.0 ไว้ว่าเป็น “การนำเอาเทคโนโลยีที่มีความสามารถในการเลียนแบบมนุษย์มาใช้ในการสร้าง สื่อสาร ส่งมอบและเสริมคุณค่าให้กับประสบการณ์ของลูกค้าตลอดทุกกระบวนการ”
ระบบ AI ช่วยทำให้ประสบการณ์ของผู้บริโภคก้าวไปได้ไกลมากกว่า การสร้างคุณค่าของประโยชน์ใช้สอยของสินค้าหรือบริการ ด้วยการที่ขยายความเชื่อมต่อในเชิงอารมณ์ ด้วยการสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วม การสร้างความน่าสนใจ และการปรับแต่งบริบทที่ทำการสื่อสาร ด้วยการทำตามกระบวนการของ AI ซึ่ง Putoni et al., (2021) ชี้ให้เห็นว่าประกอบไปด้วย มิติต่างๆ 4 มิติ ได้แก่ การใช้ข้อมูลมาศึกษาประสบการณ์ของผู้บริโภค (Data capture experience) การใช้ AI ที่สามารถทำนายสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้แม่นยำและเจาะจงไปยังระดับปัจจเจคบุคคลได้ดียิ่งขึ้น ทำให้สื่อสารได้ตรงจุดและสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคได้มากที่สุด (Classification experience) ผู้บริโภคสามารถที่จะเลือกทำสิ่งต่างๆได้สะดวกสบายมากขึ้น เป็นการเสริมศักยภาพผู้บริโภคในการลดเวลาและลดความพยายามในการทำงาน รวมทั้งยังสามารถปล่อยให้ AI ทำงานในสิ่งที่ตนเองไม่ถนัด หรือเป็นงานที่น่าเบื่อได้ (Delegation experience ) และ ผู้บริโภคสามารถใช้ AI เพื่อพัฒนาการสื่อสารเสริมสร้างประสบการณ์ระหว่างคน หรือกับระบบ AI เช่น หุ่นยนต์ด้วย (AI Social Experience)
ระบบปัญญาประดิษฐ์ที่ช่วยเสริมสร้างการตลาดเชิงประสบการณ์
บุหงา ชัยสุวรรณ และมาริสา จันทมาศ (2564) (Chaisuwan, B & Chantamas, M. (2021)) นำเสนอมุมมองของการนำระบบปัญญาประดิษฐ์เข้ามาใช้เพื่อเสริมสร้างการตลาดเชิงประสบการณ์ ผ่านเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ในที่ประชุมวิชาการ หัวข้อ Service in the World of Artificial Intelligence and Digital Technologies จัดโดย Temple University ประเทศสหรัฐอเมริกา ระหว่างวันที่ July 9-10, 2021 ไว้ดังนี้
จากโมเดลดังกล่าวจะเห็นได้ว่านักการสื่อสารการตลาด สามารถที่จะนำ AI เข้ามาใช้พัฒนาการสร้างประสบการณ์ให้แก่ผู้บริโภคได้ในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การนำเสนอข้อมูลเพื่อให้เกิดการรับรู้ของผู้บริโภค การสร้างสรรค์เนื้อหาสารที่สามารถดึงดูดใจเฉพาะเจาะจงไปยังสิ่งที่แต่ละคนสนใจ ร่วมสร้างประสบการณ์ตอบคำถามที่ผู้บริโภคอยากรู้ และอยากทำผ่านระบบ AI ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการสืบค้นข้อมูล การใช้ระบบ AR/VR ระบบการขาย และการคัดเลือกสินค้าแนะนำ ที่จะนำไปสู่การใช้และการบอกต่อของผู้บริโภค ผ่านการรีวิว ต่างๆโดยผู้บริโภค
อ้างอิง